英国报业面临的严峻挑战,英国国内投入到手机上的广告额今年有可能达到22.6亿美元

 联系我们     |      2020-01-02

默多克新闻集团旗下的新闻国际集团News International受到电话窃听事件影响,于2013年改名为新闻英国News UK,在英国仍然发行《泰晤士报》和《太阳报》。近日,新闻英国为了销售更多的《太阳报》和《泰晤士报》,在位于英国和爱尔兰的超过8300个独立报刊亭外贴上《太阳报》和《泰晤士报》的品牌广告。

随着移动互联网技术的普及和新媒体的崛起,进入纸媒向多种媒体融合发展的过渡时期,传统报业遭受了巨大冲击,作为报纸发源地的英国也不例外。英国有1300多种报纸,15岁以上人口中,拥有超过2/3的报纸读者,具有浓郁的报纸情结,是名副其实的报业大国。近年来,英国报纸发行量持续下滑,广告不断流失,报业步履维艰。面临危机的凛冬,英国报业迅速进行自我救赎,在拥抱移动互联网和新媒体蓬勃发展的转型过程中,积极地进行技术、内容和形式的多维度探索。其转型的新思路和新策略,给正处于变革当中的全球报业提供了重要启示。

由于广告量持续下降,英国第一大报《每日电讯报》近日宣布裁撤80个纸质版编辑岗位,同时集中精力将新闻业务放在数字化方面。《每日电讯报》报业集团总裁默多克麦克伦南在写给员工的信中称,集团未来半年内将新增50个主攻数字化的岗位,同时将整合编辑团队为24小时实时更新新闻做准备。英国其他主流大报《金融时报》《泰晤士报》也都在近期宣布各自削减数十个纸质版编辑岗位,并将重心转向数字板块。

新闻英国声称,这种规模的项目通常需要两年的时间,而此次只用了5个月。这是新闻英国“零售+”战略的一部分,目的在于与独立卖家建立更密切的关系。新闻英国客户销售总监克里斯·邓肯表示,“零售+”为公司提供了一个业务联络平台,通过这一平台,公司可以与报刊亭商讨零售交货时间、所需报纸数量等,零售商也可以提出他们的要求。此举是把他们加入公司的联络清单中,“这样一来,公司可以把自己的研究发现与零售商共享,比如在摆出《太阳报》时,一些放正面,一些放背面,这样销售量就可以增加2%。”

英国报业面临的严峻挑战

重新思考生存方式是纸媒面临的共同课题

新闻英国表示,此次在超过8300个报刊亭贴上广告以后,超过50万人可以每天看到《太阳报》和《泰晤士报》的品牌。邓肯说:“这有助于我们支持纸媒,并以它们为荣。在竞争对手都没有投资纸媒的今天,我们在投资这类产品。”

传播媒介的发展向度不平衡

纸媒向互联网等新媒体的数字化转型已成大势所趋。美国一家市场研究公司最新发布的预期显示,英国国内投入到手机上的广告额今年有可能达到22.6亿美元,比上一年增加近90%。到2018年,预计英国手机广告有可能占据各类媒体广告的1/3。因此,异军突起的手机、平板电脑为主的新媒体传播方式,已成为近年来传媒业机构重组的主要参考。

增加报纸销量对零售商的销售额可以带来明显提升,新闻英国引述哈里斯国际市场营销机构的“便利销售跟踪调查”研究表示,69%的消费者除购买报纸之外还会购买其他商品,他们更忠诚。研究还声称,买报纸的人中有35%每天都会访问同一家店,而非报纸的买家中访问同一家店的比例为22%。邓肯补充道,此次在报刊亭贴广告获得的反馈非常积极,“我们很可能低估的一件事情是它们对社区的影响。报刊亭贴广告的效果非常好,人们都跑过来表示‘我们爱你的店’”。

哈罗德伊尼斯作为媒介环境学派的奠基人,在《帝国与传播》中提出,可以把传播媒介分成两大类:时间偏向的媒介和空间偏向的媒介,并把对不同媒介的运用上升到影响人类文明的高度。时间偏向的媒介,更适合长时间保存信息,而空间偏向的媒介则擅长远距离运输。如果拿纸媒和互联网的信息展示方式比,纸媒更具时间偏向性,而互联网的信息承载形式更具空间偏向性。可以说,目前是空间偏向媒介走向极致的时期,这就对纸媒提出了严峻挑战。

过去,广告一直是印刷版报纸盈利的主要来源。英国《金融时报》网站总经理罗布格里姆肖对本报记者说,2006年,美国报业联合会的报告称该国的纸媒创造了500亿美元的历史最高广告收入,但在随后的5年里,这个收入就缩水了一半,这对纸媒是一个重大的打击。同时,美国互联网的广告收益额则增加了近40亿美元。在英国,纸媒也面临同样的尴尬境地,互联网成为广告商新的关注点,而大的互联网公司和门户网站则成为新的受益者。因此,重新思考生存方式几乎是所有纸媒面临的共同课题。

杰森斯新闻公司的持有人尼尔·帕特尔证实:“标识的主要部分是门脸,它使商店看起来更干净,更诱人。”

技术变革带来受众接收方式的改变

畅销小报在转型的过程中仍依靠网站提供免费阅读,吸引广告获益。比如每日邮报与通用信托集团拥有目前英国市场发行量最大的几份小报《每日邮报》《地铁报》等,该集团的纸媒广告收入去年由3.01亿英镑跌至2.73亿英镑,而在网络和其他数字化媒体的广告收入则由1亿英镑增至1.3亿英镑。目前仅集团旗下最大的网站邮报在线就拥有约1250万固定用户、5140万月独立用户访问量,广告收入去年激增48%达到4100万英镑,今年的目标则是6000万英镑。

受众是信息传播的接收者。在互联网时代,受众和媒介进入了更深的互动和相互塑造的过程。移动互联网技术,不仅有效分割了传统报纸的受众市场,而且消除了传统报纸的地理区隔,使用户的新闻消费习惯日益变得移动化、即时化、伴随化。各类社交网络平台、APP应用、互联网产品、新媒体对受众注意力的争夺愈演愈烈。

格里姆肖对记者表示,纸媒在长达一个世纪的时间里显得非常保守,几乎没有创新和变革,也缺少研发部门。灵活新颖、运转方式完全不同的互联网对其造成了很大的挑战,报纸的读者开始在互联网等其他平台获取新闻信息。

传统报业的商业价值不断下滑

内容收费、争取订阅量是主流大报的应对之策

传统报业具有社会价值和商业价值两重属性,商业价值是支撑报业可持续发展的重要的物质基础。具体表现在发行收入和广告收入两个方面。在新媒体的冲击下,英国报业的发行和广告收入都不断恶化。最新数据显示,2007年到2017年的十年间,英国共有292家地方性报纸关门,新创办的120家报纸在生存压力下,也纷纷削减支出。英国主流报纸的发行量从2013年至2018年数据看,大都出现了明显下滑,仅2017年,整个英国报业发行量下降了7.6%。英国全国性报纸的广告收入也下降了12%。

与畅销小报相比,主流大报则早早走上了非常痛苦的内容收费和数字化之路。格里姆肖说,一开始《金融时报》面对互联网冲击做出的反应是设立网站单独运营,后来却发现两个身份并存难以操作,所以重新进行了整合。但整合后由于仍然把重心放在报纸方面,所以转型不是很成功。直到2006年,该报组建了一个专门负责数字化运营(主要是网络)的部门,并将这些专业人员分散在编辑部门、市场部门等,为他们提供支持,转型才有了起色。这也是目前报纸运营的主要方式。

英国报业的创新探索

除了数字化以外,摆脱对广告的依赖,进行内容收费、争取订阅量也是《金融时报》的应对之策。格里姆肖指出,2001年该报就开始对网页浏览进行收费,但一直到2008年才摸索到相对合理的方法。现在在浏览该报网站新闻时读者可以读到题目,如果要进一步浏览内容,需要免费注册;读超过8条新闻,则需要付费。由于目标群体确定,订阅量也在大量增长。

稳中求变,多维度探索创新

同样,新闻集团旗下的英国主流大报《泰晤士报》也采取了类似的应对方式。2010年7月,《泰晤士报》开始对数字内容进行收费,并成为英国首个研发第三方应用程序(APP)的媒体。现在该报已经有超过15万数字订阅用户,平均每月增加2000名新用户。该报也推出了仅包含网络和APP内容浏览的数字系列套餐。

没有夕阳的产业,只有夕阳的企业和夕阳的人。这当是所有传统企业、传统报业应该意识到的问题。2008年经济危机席卷欧美报业,导致许多大报纷纷停出纸质版。但英国报业并没有大批停发纸质版,而是积极探索数字化时代的用户消费习惯,以用户为中心,从生产方式、产品结构入手,提升新闻信息采集的质量。在世界影响最大的十家英国大报中,镜报集团就宣布新发行一种全国性报纸《新的一天》(TheNewDay),这是英国时隔30年发行的第一份全国性报纸。在这种整体行业唱衰的情况下还能够逆势而动,既是基于对用户内容需求的深刻洞察,又是对纸媒属性的自信。英国报业集团在内容、流程、形式、功能、渠道上,都做出了创新融合。

该报数字化运营部门总监露西亚亚当斯对本报记者表示,数字内容的订阅者主要是在平板电脑和手机上浏览内容,读者也相对年轻化,大约比报纸订阅者年轻10岁左右,所以在内容设计上与报纸稍有不同。

1.内容创新。相比信息过载和泛滥,用户对经过甄别的、有价值的、有深度的、独家、新奇、全面的内容服务更为青睐,内容服务提供商迎来的是知识变现的红利,内容创新成为媒体发展的核心力量。

改变内容传递方式,把读者需求放在最重要的位置

2.流程创新。《泰晤士报》实施新闻360计划,从工作到文化,从纸媒到多媒体生产,重新设计新闻生产架构和流程,以一套系统平台对应三个媒体,一个产品可放到多个媒体平台上,采编人员工作量随之增加,需要做平面以及网络和移动终端的视音频内容。

露西亚亚当斯说,现在除了内容传递方式的改变,报纸还在进行另一个转变,即从单向给予到把读者的需求放在最重要的位置,专门考虑读者究竟更想要什么样的内容和服务。对内容进行收费后,订阅用户不仅仅是能够获得原有的新闻信息,还能够得到很多附加值,这是吸引更多订阅用户的重要手段之一。比如,无论订阅数字套餐还是纸质版套餐,用户都能够获得泰晤士报增值会员的身份,可以额外获得类似米兰时装周的最新资讯和图片、电影首映式的参加名额、免费的电影票等等。